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“你的朋友会想念你”:那些操纵着网络用户选择的“黑暗模式”

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发表于 2019-8-13 16:40:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
  “如果你现在离开我,会让我心碎不已。”——我原本以为这是配偶收到离婚文件时说的话,而实际上,它是网络音乐服务商Spotify在用户取消收费服务后发出的告别信息。当然,这家估值数十亿美元的公司不是真心想跟用户说拜拜。
  “我们做错了什么吗?”当你想取消视频网站Hulu的收费服务时,必需走过七个步骤答完一份问卷。在早期版本的取消收费步骤中,还会自动播放《辛普森一家》动画片中一段经过编辑的视频,片中年纪最小的一个会说话的角色丽莎说:“请不要这样做......你真的,非常肯定吗?”直到去年,Facebook用户在注销自己的账号时还会看到朋友们的照片,下面的一行字是“(你朋友的名称)会想念你”。
  一些网站通过引发其他形式的内疚感来维持用户的忠诚度。当用户选择是否订阅《女性健康》的新闻邮件,不感兴趣的用户没法直截了当地选择“不”,而是必须选择以下表述:“不,谢谢,我不用保持优良体态。”在访问大受欢迎的美食博客Delish时,如果想拒绝订阅邮件列表,用户必须点击“不,谢谢,今晚我要用微波炉加热晚餐”。
  这只是零售商用来操纵消费者的众多策略之一。黑暗模式(dark patterns)指的是通过隐藏的网页设计选项,诱使用户投入比他们意识到的更多的时间、金钱或注意力。普林斯顿大学的一个研究小组正在使用从1.1万个购物网站中提取的数据,对这些欺骗性技术进行分类,以确定15种利用认知漏洞来控制我们的方式。
  这项研究建立在三位科学家的研究成果之上,其中一位是在伦敦工作的认知科学家哈里·布里格尔(Harry Brignull),他在2010年创造了“黑暗模式”这个术语,另外两位是理查德·泰勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein),他们在“助推”(注:nudge,这个词来自泰勒和桑斯坦合著的《助推:事关健康、财富与快乐的最佳选择》一书)方面的研究探讨了默认选择会如何影响人们的行为。前述普林斯顿的研究发现,略超过十分之一的网站采用了至少一种类型的黑暗模式。
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  网站越受欢迎,就越有可能采用了至少一个黑暗模式。最常见的黑暗模式是稀缺性偏向:将物品放入购物车中,你收到一条消息:“库存只剩8件!”催促你在商品被抢光前立刻买单。但研究人员通过分析网页的脚本和插件后发现,在许多情况下,这些库存数字要么是随机产生的,要么是事先设定好了根据某个时间表而减少。
  这种数字游戏也是第二个最流行的黑暗模式的关键:限时特价。一些大型时装零售商经常伪装商品突然临时性大降价,并在页面上加上“打折即将结束!”的标题和倒计时器。这种 “紧迫感”引发焦虑和不确定感,迫使我们赶紧趁便宜下单。但同样的,研究人员发现,有时计时器的结束时间已到,但促销仍没停止。
  不仅数字是伪造的, 就连购物者信息也可以造假。第三种最常见的模式是“社交证明”(social proof),在一些网站的侧边栏,会显示这样的弹出消息:“有90人查看了该商品!来自佛罗里达的Joanne刚刚买了一件打折毛衣!”这种策略利用了随波逐流(这东西很流行,所以我应该得到它)和稀缺性(如果我不买,其他人就抢走了)两种心理。但在对网站进行分析后,研究人员再次发现,弹出窗口显示的数据来自随机数字生成器和保存好的信息。如果你不喜欢这件毛衣,就别买。Joanne并不存在,她只不过是几行代码而已,代码可不会穿毛衣哦。
  我当然不会对黑暗模式免疫。我个人的弱点仅限于亚马逊的音频服务Audible、视频网站Starz和亚马逊Prime会员的免费试用。我已经吃过不少亏,理应知道如何躲避诱骗行为。但我还是相信,自己每次都能记住在试用期结束前注销账户,以避免被扣费——但事实往往并非如此。从本质上讲,我对未来的我比对现在的我更有信心。其实,相信我们能够战胜黑暗模式,这种自信本身就是一种黑暗模式。
  “人们对自己的记忆力,或者对自己未来能做的事过度自信,”加州大学伯克利分校哈斯商学院研究领导力和传播学的邓·摩尔(Don Moore)并没有参与上述研究。摩尔的研究领域是自信心如何影响人们的经济行为,“消费者往往不太愿意质疑自己的失败、局限或错误。所以我们对消费者被操纵的可能性并不十分担心。人们常说:'噢,我打算这样做',而实际上,他们是被操纵的。”
  这种过度自信实际上可能使我们更容易受到操纵,因为我们低估了黑暗模式的力量。回到前面提到的免费试用的例子,企业当然做好了应对消费者的未来行为的准备。取消试用的过程通常比注册过程复杂得多,这种黑暗模式被称为“制造障碍”。我记得有不多的几次我终于记住要取消试用时,却碰到了冗长的多步骤流程,只能沮丧地放弃,直到后来我鼓足了勇气,决心花费几分钟甚至几小时,与一个缺乏同情心的用户界面作斗争。普林斯顿大学的研究人员将此称为“隐藏注册”(hidden subscription)的黑暗模式,但它在用户体验界赢得了一个更令人回味的绰号:蟑螂屋(注:一种捕捉蟑螂的工具,用胶水粘住爬进盒子的蟑螂)——进去容易出来难。
  但是,摩尔也提醒公众不要一刀切地否定有影响力的网页设计。助推虽然不可避免,但有些对社会是有益的。摩尔引用了桑斯坦和泰勒的观点,认为助推可以造福社会。例如,让年满18岁的青年自动登记为选民。就像自动器官捐赠一样,在自家冰箱里把水果放在垃圾食品前面也是一种助推。
  亲社会的助推现正日益盛行。Icebox是一个非常有用的浏览器扩展,它可以在用户进入付款阶段时锁定页面,用户可以在一定时间后返回付款页面,如果他们选择返回的话。《纽约客》杂志曾经发表过一篇文章推荐一个名为StayFocusd的浏览器插件,它可以限制用户在任何网站的浏览时间。我现在会使用Block Site和IFTTT的提醒系统,它会在你注册免费试用后的一定时间内提醒你及时取消。
  摩尔认为,没有任何虚拟或者现实空间里完全不存在助推行为。例如:搜索结果排名对用户更方便。 自助餐厅必须按照某种方式排列食物,而排列的顺序揭示了对餐厅管理者来说怎样最方便,也许还揭示了他们希望用餐者做出怎样的选择。黑暗模式的影响仅仅有意识是不够的。人们喜欢这种拥有自我选择权的感觉,即使承认被欺骗了也是如此。
  科林·格雷(Colin Gray)是普渡大学计算机图形技术系的助理教授。他说,当他调查公众对网络行为的看法时,受访者经常责备自己成为黑暗模式的猎物。
  “我们开展了一项调查研究,然后在美国和中国进行了大量采访,”他说, “我们在两种文化背景下都发现了非常相似的模式,被操纵是这些用户日常生活的一部分,但他们并不觉得自己可以为此做很多事。”
  格林最近开始研究新闻社交网站Reddit上一些关于诱骗性设计的小组,这些小组包括反无家可归者的“敌对建筑组”和自动播放广告和零售商的欺骗性行为小组。在一个例子中,有广告标语宣称橙子“正在打折促销”,仅售99美分。然而,把广告移开就能看到橙子的本来价格:99美分。 所谓“促销”就是为了让人们购买更多商品而虚构的。这个项目仍处于早期阶段,但格雷乐观地认为,通过研究人们如何识别、回应及与黑暗模式互动,我们可能会进一步认识到互联网上存在无休止的诱骗行为,同时保持自我控制。
  然而,即使没有黑暗模式,网络购物仍然充斥了虚荣、需求、偏见和注意力干扰。我们所能期待的最好结果是人们对网上行为以及它们对我们产生的影响有进一步认识。正面的助推不可能很快完全压倒负面的助推,但我们似乎取得了一些进展。在认知科学家布里格尔创造了黑暗模式这一术语以来的10年间,探讨不同背景下的助推行为的论文经常会出现,立法者现在也注意到了助推的存在。如果我们不能选择避开影响我们行为的助推,也许至少可以选择接受更正面的影响。
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